C'est grâce à l'une de mes amies - qui se reconnaîtra :)! - que je me suis retrouvée à réfléchir à pourquoi je ne croyais pas (plus?) à la com', parce qu'il ne suffit pas de dire des choses comme ça, encore faut-il être capable de s'expliquer intelligemment, sinon c'est juste exprimer sa naiveté ou ... sa bêtise.
Je me suis trouvée un peu des deux, sur le coup, je l'avoue. Qu'à cela ne tienne, voilà une bonne occasion de s'éclaircir les idées sur le sujet.
D'abord, il y a une différence entre le principe de la com' (définir et exprimer l'identité et l'image, informer, 'communiquer', c'est à dire être dans l'échange ...), et la réalité des faits et du métier. Dans la réalité des faits, la com' sert à projeter une image ou un message qui est le fruit d'un processus de création et de validation très complexe et soumis à des luttes d'intérêt terribles entre tous les acteurs de la chaîne. Ce n'est pas très sympa pour les professionnels de la com' (agences, consultants, free lance ...), qui justement travaillent - on l'espère en tout cas :) - sur des aspects techniques de création de valeur qui garantissent l'efficacité de leur métier. En même temps ils font partie de cette chaîne d'intérêts, dans la mesure où ils en vivent. Ce qu'ils produisent doit s'adapter aux lubies du donneur d'ordre autant qu'à la 'réalité' du marché.
C'est donc ma conscience de 'l'humain politique' qui fait que j'oublie la technicité du métier, mais après tout ça pourrait être pareil avec n'importe quoi d'autre, non? Oui et non. En réalité, c'est encore un sujet très complexe, puisque la lutte d'influence et l'image sont omniprésentes, y compris dans le droit, la comptabilité ou la résistance des matériaux. Et finalement, par les temps qui courent projeter efficacement une image ou un message peut tenir lieu d'idéologie ou d'identité, et servir à camoufler entièrement les intérêts d'une personne ou d'un groupe.
La com' pourrait donc faire office de 'levier' de valeur (on vend de l'image au lieu de la valeur...), de 'polish' pour glorifier son statut ou de 'main de fer dans un gant de velours' ... Alors pourquoi ne pas appeler ça tout simplement du lobbying ou de la propagande? S'il y a un glissement de la com' B2B vers la com' D2C, alors pourquoi pas l'inverse?
En réalité, je crois au marketing, je crois au lobbying, je crois à un tas de choses qui sont le reflet direct de la lutte pour le pouvoir ou la survie d'une entité quelconque, mais je ne crois plus au supposé angélisme de la com' corporate.
Il n'y a rien de pire finalement que d'être englué dans la production ou la réception de ces supports de com' qui auraient du mal à refléter la réalité, tant leur existence même révélerait le manque de cohérence et de transparence du réel. Le réel n'est pas cohérent, les temps sont gris et la réalité est mouvante. Il y a quelque chose d'hypnotique dans la com', et je crois que je lui en veux parce que j'aimerais y croire. Il y a toujours en moi un petit enfant qui aime les livres d'images où les choses sont claires, tout le monde il est gentil et les comptes sont bons à la fin de l'histoire.
Alors finalement c'est normal que la com' (et accessoirement la pub, etc) exerce une forte fascination sur les gens. Nous nourrissons ces projections puisque la réalité n'est pas sympa. Et nous espérons toujours que peut-être parfois ce qui est raconté est vraiment vrai. Et nous mettons nos cerveaux à la disposition des gens qui nous bercent, et qui ont bien raison de se croire plus malins que les autres.
On en arrive donc à la question de la valeur. Si je pouvais y croire, compte tenu de ce que je viens de raconter, il faudrait donc établir quelle valeur la com' apporte, à part nous faire plaisir en tapant dans nos fantasmes et nos pulsions. Créativité? Humour? Intelligence? Plaisir? Information? Création de nouvelles valeurs? Manifestation culturelle de la société de consommation et d'abondance? Réassurance? Rêve? Abandon?
Je pense que la com' n'est peut-être pas mauvaise en soi, mais telle qu'elle est faite aujourd'hui elle ne correspond pas à la réalité et ne crée pas suffisamment de valeur d'usage pour ceux à qui elle s'adresse. Ou disons qu'elle correspond à une certaine réalité de dupes, à cet espace du 'temps de cerveau disponible', où les choses prennent une existence propre, indépendante des besoins des humains, sauf peut-être de ceux qui en vivent. A ce titre, elle a bien entendu le mérite de créer des emplois.
Autant donc que j'ai conscience de la réalité de cette industrie avec ses règles de fonctionnement, autant je ne me sens pas obligée de croire ce qu'elle raconte, c'est à dire accorder une valeur de réalité à ses productions. C'est un peu comme si les manifestations étaient concrètes, mais que je luttais constamment pour voir la réalité vraie qui se cache derrière. Bien entendu, je ne suis pas la seule dans ce cas.
Je crois aussi que cette vision des choses (après tout, ce n'est qu'une façon de voir les choses, et elle peut évoluer - ça c'est du réel) est liée à la relativité de notre environnement immédiat. Nous sommes multilatéralement schizophrènes au jour le jour, obligés de jongler avec différents niveaux de 'réalité' qui fonctionnent selon des règles différentes. Il y a tellement peu de cohérence globalement dans nos vies, que pour ne pas perdre pied on met tout dans un joli papier cadeau avec un gros noeud dessus, et on espère ne pas ouvrir la boîte de notre vivant. On appelle
ça la vie moderne.
PS Oui, pour le coup vous avez le droit de m'accuser - forcément temporairement - de 'post-modernisme' :)
PPS Illustration :
http://adage.com/brightcove/lineup.php?lineup=1182767334
(le commentaire n'est pas très éclairé, mais ce que dit Seth Godin sur le mécénat est assez intéressant)
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